中国轮胎发展史之“黑金”造富往事

历史的车轮滚滚向前,其实历史有车轮,车轮也有历史。 

一个月前,我在《中国轮胎发展史》里,从中美博弈,以及中国轮胎民族品牌如何从无到有、艰难逆袭的角度,书写了咱们的轮胎成长史。 

如今的中国轮胎,品质比肩欧美,不缺产能,技术也没有像芯片产业那样被欧美卡脖子。可以说,最艰难的那段路,我们算是走过来了。 

在对轮胎业与轮胎人的调研和走访中,我感受到无数人对这个行业的热爱, 在他们身上,凝聚着上世纪90年代下海经商的那一代人共同留下的创业烙印。让人了解到,中国轮胎的发展问题,不能仅仅看产品端,也要看渠道端。 

我想通过他们的故事,把中国轮胎的发展拆解得更加详细,让大家更加了解中国的轮胎发展。 

因为,他们也是中国那段波澜壮阔的工业化历史进程中的一部分。 

 1997年,白永强下岗了。

 那一年,他30岁,大家还叫他小白。

 白永强初中毕业以后没继续念书,求了很多人,最后托了关系进轮船公司做修理工。虽然做的是最苦最累的活计,但毕竟有了外边人人羡慕的铁饭碗。每天的日常就是穿着满是油污的工服,拿着扳手对着船上的机器敲敲打打。勤勤恳恳干了几年以后,领导觉得这个沉默寡言的小伙子做事儿靠谱,手脚勤快,又好钻研,于是让他开始负责轮船配件的采购。

 90年代末,下岗潮波及的不止东北,白永强的单位——这家长江上跑船运的国营轮船公司,因为三峡工程的原因,业务急剧锐减,公司只能破产裁员。领导对白永强印象很不错,说可以疏通关系,把他安排到兄弟单位。

 可回到家以后,看到挤在20平筒子楼里的老娘和老婆孩子,白永强咬咬牙,拒绝了。

 买断工龄,白永强拿到了两万块钱补偿费(当时可以在县城买一套房)。他甚至没跟媳妇商量,就直接拿着钱跑到农机市场租了个门面,成了一个卖农机配件的小贩儿。 

本以为精通机械的各种道道,应该能赚到钱,可半年过去了,生意却不见起色。原来隔行如隔山,一方面是竞争很激烈,另一方面,农机的零配件更换频率并没有想象中那么高。 

眼看两万块钱快要烧完了,不甘失败的白永强只能一遍又一遍的思考问题要怎么解决才好。某天他突然发现,一台机器往往要用上好几年,而一条拖拉机和小货车的轮胎,几个月就要换一次。 

轮胎这才是更高频的买卖! 

更重要的,这东西利润高得吓人,光一个分销环节,就有着100%甚至更多的利润空间。 

于是白永强很快调整了方向,几年后,他成了省内最生猛的轮胎经销商。 

和白永强一样,当今的中国轮胎领域,上得了牌桌的经销商,基本都是在90年代起步发的家,而这些人的背景大致可以分成三类: 

手里拿着王炸的,是供销社的科长科员们。供销社这个词,90、00后们可能很陌生,但是它却是在计划经济时代里最牛逼的存在。那时候你想买单车,买彩电,都得找他们;你想买农机,买轮胎,对不起,这都是战略物资,除了供销社你压根没地儿买。因此,所有的货源和信息源,都掌握在供销社手里。在那个年代,如果哪个小伙子在供销社上班,家里的门槛都会被介绍对象的媒婆们给踩塌了。 

到了90年代末,搞市场经济,政策松动了,科长科员们利用巨大的信息差优势,选择下海。 

早期,轮胎行业最风生水起的就是这波人。 

中国轮胎发展史之“黑金”造富往事

当年的供销社内景

比第一类人差一些的,就是白永强这样的人,信息和资源都没那么好,但之前做的也是跟商贸或者车辆相关的工作,好歹有一些行业储备,瞅准了一个被王炸们忽视的细分领域,只要敢想敢干,也能打出自己的一片天地出来。

 还有一类人,之前压根没碰过轮胎,但情商极高,擅长搞关系。那个年代,轮胎的供给远远满足不了需求。在卖方市场下,轮胎品牌厂家们对经销商很挑剔,你得先找到足够有分量的人和我说上话,还得有足够的资金交足了代理费,我才考虑把经销权给你。所以,这类最擅长混圈子搞关系,每天跟行业大佬、机关领导、银行行长们称兄道弟的人,虽然对轮胎行业谈不上有啥储备,但跨界之后,他们也能很快上轨道。而且因为足够“社会”,他们在后期也能很快收一帮小弟,构建起自己的分销网络。 

直到现在,如果你去扒那些轮胎经销商的发家史,都跑不出这三类人。 

 

跟供销社科长和善于搞关系的社会人精相比,白永强的嘴皮子笨得要死,好容易被人撮合着攒了几次酒局,也是三棍子打不出一个闷屁来,所以他的资源一直不算最顶级。 

嘴皮子不行,那就只能靠脚丫子。于是他南下去了深圳找货源。2000年前后,庞大的轮胎需求已经出现,但国内的生产供应,仍然远远无法满足市场需求。国家对走私也基本处于睁一只眼,闭一只眼的状态。大家应该都听说过早期集装箱走私的故事。说到底,国情使然,工业这么大的需求如果没能解决,是会出大问题的。 

白永强的做法是坐两天两夜的绿皮火车来到深圳,联系好轮胎厂家后,在当地租一辆带司机的大货车,直接把轮胎运回去。当时压根就没有高速,路上到处是坑坑洼洼,开回去要整整一个礼拜,白永强亲自跟着押车。 

因为白永强对品控要求很高,米其林、普利司通的水胎也确实受欢迎,通常是回到家才10来天,一车东西就卖得差不多了,白永强便动身再度南下,这样周而复始。 

03年非典以后,中国乘用车市场兴起,内地的轮胎生产和商贸体系,也渐渐走向正规。但是水胎这东西,却继续存在了相当长的时间。其实这本质上还是个经济账,轮胎厂商们当然会选择需求量最大的产品建厂投产,这样才能降低边际成本。这使得一些小众产品在市场上仍然处于空缺的状态。 

现在大规格的轮胎(宽度250mm)很普遍了,可在那个满大街桑塔纳捷达的年代,内地的工厂,不管内资外资,根本没想着造这么大个的轮胎。还有,2000年代很多人富起来之后,就喜欢开大车,尤其是汽车厂家在一些电影电视剧插广告带货以后,陆地巡洋舰,路虎之类的大排量汽车成了特别受欢迎的车款。这些车的轮胎,都高度依赖走私。 

中国轮胎发展史之“黑金”造富往事

早期挂满轮胎的走私船

但到了后期,集装箱的走私显然已经不现实了。于是有人发明了一个路子——落地胎。就是一辆拥有深港两地牌照的路虎,在香港装上新的轮胎,从罗湖口岸开到深圳,过了关以后,就找个地儿把新胎换下来,然后再次开往香港,这样来回倒腾。 

很多人就这样找来十几辆路虎,每天来来回回的这么运。虽然偶尔也会被查,但利润摆在那里,根本就没法杜绝。一条轮胎在香港拿货1000块,到内地可以卖到2000多,一来一回就是100%多的利润了,而那会儿内地正规胎的利润空间已经被压缩到30%以内了。 

除了大规格轮胎,雪地胎也相当稀缺。东北天气冷,路上经常结着冰,如果你在东北冰滑路面开一辆锐志之类的后驱车,那你就是漂移之神。早些年的东北工业很发达,大家的生活水平都不错, 汽车保有率就相当的高,所以从深圳和大连,也有着两条针对雪地胎的走私路线,基本都是日本货。 

此外,受《速度与激情》、《头文字D》这些电影的启蒙,内地的阔少圈子也开始流行玩漂移。专门的漂移胎,也成了轮胎中的硬货。 

白永强当然知道走私不是长久之计,所以常规渠道也不敢放松。他自己不善应酬,那就雇来专门善于搞公关的人,想尽一切办法拿到货。白永强的采购员们一边拉着品牌商的销售员们推心置腹,一边直接把自家的货车直接开到人家工厂大门口。刚出来的胎马上装车拉走,生怕被同行们半路给劫了。 

这种开着大车直接堵人工厂大门的场景在2000年代前后的中国,相当普遍。根本问题还是在于产能,所以后来随着中国制造业产能的爆发,就再难见到这场面了。只是谁也没想到的是,2020年的疫情下,这种绞尽脑汁找销售拉关系+货车直接堵门的现象,在口罩机厂家再次出现了。 

走私和堵门拿货其实算是那个年代的常规操作,对上游来说,还有一个很重要的因素,就是要尽可能跟一流品牌捆绑在一起。这一点白永强干得不错,虽然靠他的体量和筹措资金的能力,不足以直接拿下米其林这样的大牌子,但他先是联系到了佳通,之后和几个知名的本土品牌紧密捆绑在一起。 

虽然同行中的很多人,都是看哪家利润空间大而选择合作的品牌,但技术出身的白永强还是对产品品质有着自己的执拗,倒也不是不想挣大钱,但想想那些司机们,总得为人家的安全负责吧! 

后来随着朝阳品牌力和产品力的提升,还有供应量的提升,在上游供应端,白永强一直都很稳。而那些只顾毛利不顾产品,接了很多杂牌子的经销商,后期基本都挂掉了。 

 搞定了上游货源还不够,想要在下游市场打开局面,同样也要经历脱一层皮的煎熬。 

前面说过,轮胎经销商大体分3类人,其中两类,也就是供销社科长和善于搞关系的社会人精,更倾向于做to B的生意。简单来说,在那个还没几个家庭能买起私家车的年代,各企事业单位,尤其是那种有物流需求,能养得起百十来辆车的大中型单位,才是真正的买家,所以成了轮胎经销商们主攻的对象。 

资源驱动型的生意,难免都会有利益输送,轻的就是日常吃个饭唱歌K,过节送个卡。狠的也不少,最夸张的单位里拥有签字权的领导,会直接在经销商提供的报价上,直接X2。更有甚者,直接虚构订单造假。其实在那个年代,由于信息和资源高度不对称,各行各业都有这种情况。 

上世纪90年代,与中部省份的白永强同步进入“轮胎经销”市场的,还有广东的陈豪。 

与白永强相同的是,已经在广东一个地级市做过一些贸易倒卖,有了原始资金积累的他,对进入轮胎代理行业,还是充满了茫然。 

在90年代,在一个城市,无论是拿到烟酒的代理,还是豪车亦或者仅仅是轮胎的代理,都是需要两个层面的特殊关系。 

一个当然是在上游供货商,要有不错的门路和渠道,能够确保稳定的拿到某一种国产或者合资的产品货源。 

另一个层面,就是要在当地能够摆平各个方面的关系,因为你的“独家专卖”,必须要有“罩得住这份独家利益”的关系网。 

当然,对于广东的贸易商人来说,大家脑子活泛,自认能力都差不多,只是不同层级的关系网,决定了他们早年进入哪一个行业,以至于接下来几十年,深耕哪一个行业。 

陈豪出身广东一个地级市下面的偏远县,他家条件一般,他在90年代读书也没啥成绩,家人就让他到城区闯一闯。 

在陈豪的老家,有一个远房的叔叔,在农村叫法,应该是“一房”或者“一棵菜”的关系,不远不近。 

这个远房叔叔,在外面苦熬几十年,成为了某个城市的级别不小的官员。 

虽然陈豪名义上“叔叔、叔叔”的叫,其实双方血缘很远。但依靠这个“叔叔”帮忙,还是打通了这个地级市一个国产轮胎的代理权。 

没错,这个地级市像奥迪豪车,或者高端白酒代理,当然有关系更加根深叶茂的人去干。 

轮胎代理,则是相当特殊的行当。 

首先在90年代入门期,这个行业貌似低端,但也算是“垄断生意”。只要是垄断生意,就会有垄断利益。 

早期的城市轮胎“代理商”、“经销商”,都是陈豪这种在当地有一定资源和关系网,街面上各种关系捋得顺,罩得住的人。 

当然,这些人的关系也不是特别硬,要是足够硬,就会做房地产,或者豪车,烟酒专卖的生意了。 

有些人会疑惑,只要是“垄断利益”,背后关系又不太硬,那未来其他人不是很容易取代么? 

轮胎代理行业的特殊就在于“有些低端”,连囤货的仓库都在荒无人烟的郊区。 

虽然品牌代理是垄断的,可是早期的销售渠道还是要城市里一家家的修车铺,一个个政府机构的修车点,一家家大集团大公司的车辆服务点去磨去泡。 

这些早期“经销商”,拿到代理是依靠关系,可是能否做起来,还是要向“农村进城打工仔”一样辛苦的跑。 

中国轮胎发展史之“黑金”造富往事

早期农村修车铺

在那十年,轮胎的需求大于供给,市场也对进口胎有极高的品牌认知度。在市场需求大、正常进口胎的铺货渠道下沉不够的背景下,一大批陈豪这样的经销商,明面上都是“正经的某一品牌代理商”,可私底下,依靠走私胎,进行翻新,改制,赚取灰色利润。 

供不应求,让上游代理商与生产商有了“藏污纳垢”、获取个人利益的契机,他们逼得陈豪在正经代理生意中少赚钱,从而将陈豪逼向灰色生意多赚钱。 

陈豪与一批这样的沿海经销商,“胆大的”都在这一轮浪潮中,完成了身价万级向亿级的跨越。 

这些辛苦,也就成为了陈豪们的“护城河”,哪怕后来他的“叔叔”退了,在当地没有了影响力,其他人也不愿意碰这个“利润不大”,“起早贪黑一身脏”、“一家家联络修车点”的“低端垄断生意”。 

 白永强、陈豪们入行的头10年里,整个轮胎行业也基本处于躺赚的状态——只要你手里有货,就不愁卖出去。到了2006年,中国的制造业上了一个新台阶,产能提高了,轮胎供应量逐渐上来了,行业利润开始逐渐摊薄。 

虽然经营得当,但白永强还是觉得压力越来越大。到2010年以后,大规模的串货开始流行起来,这让一向稳重的白永强,也爆了粗口。 

本来各省根据不同的供需关系,有着独立的定价系统,各地的供需关系倒也稳定。所谓串货,就是因为全国各省的轮胎存在价格差,当产能过剩以后,低价地区的货品会流动到高价地区。而你只有下更多订单(多到自己根本吃不下来),轮胎厂家才会给你更优惠的折扣,最后各家都这么玩(为了低价大量进货),行业陷入严重内卷。 

那年头,在乘用车领域,外资品牌还是主力,这些外资品牌厂商明文规定禁止串货,但他们的中国区总裁(通常是外国人)的KPI,通常就是全年的出货量。眼看到了年底,KPI还差20%,也不管你串不串货了,谁给我下订单,老子就把轮胎卖给谁。 

跟入行时相比,白永强也终于适应了各种行业应酬,酒席间大家搂脖抱腰称兄道弟,转过脸就会心里暗骂,那批串进来的货,就特么是你搞的,别以为我不知道。 

嘴上笑嘻嘻,心里mmp。 

中国轮胎发展史之“黑金”造富往事

串货其实受到了厂家的默许

串货还算好的,有的店长店员甚至就直接拿出不知道自己从哪弄来的杂牌胎,直接就给顾客换上了,付的钱直接进了他们腰包。反正那个年代,真正懂车、懂轮胎的人,屈指可数。 

而那种轮胎装卸、车辆维修一体的门店,更是乱象的重灾区,完好的车开进去,店员悄悄在你车上做手脚,然后故作好心的跟你说,这问题很严重,在我们店里修很贵,我知道有个地方很便宜,手艺也不错,你去那里吧。说的那个地方,大概率是他亲戚朋友开的店,入了股的那种。 

所以全行业的门店,口碑越来越臭。 

即便你成了大型代理商,自己不开门店,效率问题也是相当复杂,因为行业的内卷,市场的变化逼着你要降本,要增效,时代逼着你跑步前行。 

陈豪的日子也有些艰难。在上一个十年,陈豪依靠“灰色生意”,身价达到亿级,代理门店当然就要像连锁发展。

可是一家轮胎代理点,从店面到招人,到设备,到周转,至少几百万的成本。

在陈豪自己店面扩张的过程中,资金链已经紧张。

与此同时,陈豪的轮胎批发生意也要遭受下游经销商的账期挤压。

陈豪的家底更大,铺的摊子更大,账期导致的资金缺口也更大。

而且,祸不单行的是,新世纪以来,特别是2004年之后,我国对沿海走私的而打击力度不断加码,陈豪的灰色产业链被斩断。 

无论何种情况,现实都是行业内卷越来越严重。

 

2008次贷危机后,欧美国家下给中国的订单集体跳了票。大量的存货堆积,供过于求,这是行业串货进而出现内卷的本质原因。说到底,还是因为产能过剩。 

只有那些大的经销商,才能靠着大额订单,拿到更优惠的价格,小经销商们成片成片的死掉。而那些敢直接X2的单位领导,随着公车改革、反腐大锤的落地,也几乎绝迹了,所以靠着向B端客户搞利益输送的商家,也大批的挂掉了。 

自身内卷的同时,互联网也在逼近。像唯品会、聚美优品这样红极一时的互联网平台的出现,本质上正是因为行业去库存的需求,而不是陈欧的那一句“我为自己代言”。 

陈豪第一次听人说起,互联网时代有APP竟然一个月能卖百万条轮胎时,瞬间惊呆。

还有像双钱回力这样的百年民族品牌,受限于传统渠道,从厂商,到多级经销商,一层层接触消费者的效率低,一个产品的影响力建立需要较长的时间。于是他们开始“刀刃向内,自我革命 ”,进行渠道创新——与互联网APP合作,重新开模设计,通过研究消费者大数据,快速响应消费者需求,研发定制轮胎品牌飞跃。仅用时半年时间,在途虎上,飞跃轮胎规格数量就翻了4倍、月均销量翻了近20倍,位列平台国产轮胎销量榜第一位。

这种和以往完全不同的经营模式,同样遭遇了历史上所有新事物诞生之后都将经历的阻力——在一段时间内,一些经销商联合起来诋毁互联网电商卖假货,甚至派人悄悄去扎从途虎给门店送过来的轮胎,刻意排挤饭桌上途虎的人。

白永强靠着当年骑着28大铁驴,跑出来的泥腿子客户,生意还算稳定。只是,当年第一家店年销售额100万,净利润50万。十几年后,一家店年销售额2000万,净利润还是50万。 

白永强觉得,行业病了。倒不是因为赚得少,而是因为每个环节都充斥着信息不对称,充斥着尔虞我诈。入行将近20年了,虽然深陷其中被迫妥协,但他依然痛恨这些东西。恨得他后脑勺疼,晚上都睡不着觉。 

当夜深了,他才想的更加明白,他厌恶的不是脏乱差,而是行业里充斥的尔虞我诈,明明可以透明、高效,让顾客买的爽、下次还来的行当,为什么成了这个鬼样子。 

为什么互联网让有些人诚惶诚恐?说到底,老牌经销商认为“透明”模式将吃掉既得利益,“老本很快就会被吃光”。但殊不知,对于深受行业不公平环境压制的上游和下游而言,“透明”意味着,行业下游不用忍受上游铺货,上游也不用忍受下游串货、向终端塞钱,最终消费者享受的是透明、合理的价格。 

中国轮胎业发展到今天以内需驱动的市场,除了白永强这样的经销商需要挤掉上下游的黑色产业链,所有的用车人,对轮胎行业门道不了解的消费者,也希望更大的透明,免交智商税。某个角度来说,新环境下市场,拼的就是规模,供应链,和背后的运营,一场全新的数字化战争在中国轮胎供销行业上打响。 


 白永强的轮胎故事,其实就是中国30年工业化进程的一个缩影 

90年代,国家要建设,就需要运输,这就催生出了庞大的交通和用车需求,中国轮胎行业由此开始爆发。 

00年代,信息闭塞,需求又猛增,为了拿货销货,难免铤而走险,搞利益输送,各种乱象丛生。虽然这并不好,但其实也是历史的必然。 

10 年代,产能过剩,供过于求,途虎这样的新模式应运而生。 

到了现在,信息透明成了所有行业的公共命题,中国服务业转型是大趋势所在,只有同时通过规模化、精细化运营,降本增效,打造自己的服务体系,才能真正拥抱未来。 

如同每一个行业,在工业化的初期,国家其实还处在农业时代,工业生产力严重不足,所以只要是工业品,很快就能被消化掉,属于卖方市场。到了工业化的后期,工业生产力已经上来了甚至过剩,这时候的工业品要以质量和成本控制取胜,逐渐转变成买方市场。 

在大国博弈中,我们通常聚焦在高科技“卡脖子”领域在技术与批量应用的突破上。 

可实际上,我国制造业经过三十年的发展,像芯片,光刻机等高端掐脖子行业只是少数。

我国制造业涵盖的绝大多数行业,我国在制造技术与产能上已经没有短板,也没有遭遇终极技术封锁。

中国轮胎业就是这类行业的典型代表,产品与品牌已经是世界的顶端势力,目前的短板与桎梏,恰恰是几十年的“垄断市场发展不均衡”导致的。

我在上一篇的《中国轮胎发展史》中写到,

“看中国轮胎业发展史,它几乎走过了大多数中国企业可能经历的每一个阶段:

从山寨作坊式的粗制滥造,靠低价抢占市场。

到购买国际先进设备,让产品走出去,行销海外。

再到投入重金自主研发,挑战世界头部品牌。

最后靠中国市场资金和自研的核心技术驱动,把工厂开到全世界。” 

技术的问题,可以交给科研部门攻关,可以靠一代又一代的轮胎人的努力。

而市场的问题,最终需要崭新的,健康的,理性的市场秩序对旧秩序进行升级与替换。

在买方市场的环节下,我们完全值得将原来的线下经销和服务重新再做一遍!

制造端的技术攻关是在大国博弈中为国助力,而渠道变革是实现内循环的闭环。

既要有好的产品,也要有好的渠道。

既要苦炼内功,也要让酒香飘出巷子。

中国轮胎发展的前行,需要朝阳和回力这样优秀的民族轮胎品牌,也需要下游服务企业让市场更加透明、健康。新一轮的渠道变革,让轮胎市场的更加健康,同样是对中国民族轮胎产业的振兴,添砖加瓦。 

加油,中国轮胎行业! 

* 应受访者要求,文中白永强、陈豪为化名

【车与轮】创始人 陈文博先生 对本文亦有贡献

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