直播卖房没卵用?这家房企不同意

直播卖房没卵用?这家房企不同意

愚人节那天晚上,罗永浩完成人生直播首秀。
 
全场3小时,累计参与围观的群众4800万,成交1.1个亿。卖过二手书,当过讲师,造过手机的他,这一回被网友肯定:
 
老罗总算找到了真正的舞台。
 
两个月后,“销售女王”董明珠走进直播间,通过全平台为格力家电带货。卖出第一个“小目标”时,只用了1分59秒。
 
前几天,曾说“我不会直播带货”的李国庆也播了,在淘宝直播聊人生,对着镜头抖包袱,玩梗不断。网友问他什么时候还章,他笑着回应:不存在的。
 
带货环节,李国庆倾情推销了读书卡、音箱、护肤品。李主播首秀相当敬业,甚至拿起精华液就着脸一顿抹。
 
一夜之间,直播带货掀起了全民参与的热浪。
 
且有种不可阻挡的趋势。
1
 
从薇娅、李佳琦崛起,各路明星入场,再到商界大佬披挂上阵;
 
从助力企业销售,到为“扶贫”带货…
 
这股愈演愈烈的跨阶层、跨行业、跨领域的风潮,传递出一个共识:
 
一切皆可播。
 
6月11日,上市20周年的网易在港交所二次上市,丁磊的庆祝方式是:
 
带着他的味养猪上快手直播。
 
王石在5月底直播首秀后,悄悄又玩了好几场,已经熟练掌握“老铁”、“双击66”等新时代语言。
 
说实话,这位年近古稀的地产老江湖,给我的感觉是“永远年轻”。从博客到微博跃至当下的直播,王石一直紧跟潮流。而万科能够引领行业30年,和团队保有这种开创精神分不开。
 
如今,地产行业也卷入这场“一切皆可播”的洪流。
 
拿10强房企来说,今年3月份以来,至少9家搞过直播卖房,不管是集团层面统一执行,还是区域、项目独立尝试。
 
最近的618节点,房企更是群拥而上,在淘宝、京东、抖音、聚划算、苏宁易购等轮流直播。
 
一种观点认为:财大气粗的房企是在花钱赚吆喝,没什么卵用。
 
有过摆地摊经历的人会知道,不管你是人工叫卖,还是放个音响循环播报“走过路过千万不要错过”,有吆喝更容易招来客户。
 
地产行业已经驶入形势变化莫测的关口,房企跟不上节奏,没点开创精神,很容易被甩下车。
 
但想留在车上,又想坐前排,要求就更高了:你得有实质性的创新。不仅能吆喝招客户,还得能促成交易的那种。
 
并且不是“跳楼价”甩卖式的成交,而是要达成提质增效的创收。换句话说,业绩要有质量的增长。
 
截至目前,直播卖房队伍里注重这点的不多,多数还处在通过花样创新赚吆喝阶段。能通过实质性创新,达到提质增效的很少。最近有一家“闯”出来了:20强房企正荣。
 
 
2
 
在一场跨度8天的创新营销助力下,6月前半个月,正荣完成销售业绩100亿左右。
 
6月9日开始,正荣在各大区域推动直播大促,6月16日,集团在京东平台启动直播盛典,请来傅首尔坐镇,同时拿出“让利”诚意,将此次营销推向高潮。
 
100亿创收背后,是正荣面对鱼龙混杂的直播卖房局面,给出了一套精准打法。
 
先说说当前局面如何鱼龙混杂。
 
目前多数房企的直播卖房,归结起来有3个特点:
  •  花大钱请大咖。
  • 追求瞬时爆破。
  • 让利噱头化。
 
都知道咖位越高流量越大,问题就来了,大咖往往吸引的是粉丝而不是客户,更别提转化了。
 
这就是为什么李佳琦卖口红可以pk掉马爸爸。马云咖位大,但他对口红基本没啥心得体会,围观的小伙伴自然只“吃瓜”不买单。
 
花大价钱请大咖,反映房企的一个普遍性心理:希望通过干一票大的,实现短时见效。
 
正荣跳出了这个欲望怪圈。
 
请明星助播方面,正荣找的是傅首尔。严格点说,傅首尔不是明星。这个自称“傅妈”的《奇葩说》辩手,看起来更像一个普通市民。她和很多人一样,为租房、买房、换房苦恼过。
 
买过两次房的傅首尔结合自身经验,在直播间开启一场TALKING SHOW《人生三套房》,她说:为爱情买第一套房;为孩子未来买(置换)第二套房;为理想生活方式买(置换)第三套房,满足对生活的想象。
 
不过傅首尔的“第一套房”是租的,在合肥庐阳。回忆往昔租房生活,她说:挺好的,有暖气片,那个时候活动最多的一条街是楼下的五河路。
 
不久前,有个房企请某大牌男星助阵。聊起房子,男星表示,“回到家,星光、美酒、玻璃杯的美好生活,灵感就会投向我。”
 
可以看出,傅首尔身上,有着更接近普罗大众的烟火气。
 
由她来谈“房事”,更能引起大家的共鸣,而不是止于吸流量。这一点和其它房企相比,正荣做到了共情营销。
 
客户有了共情,品牌认同感和黏性提升,成交自然容易一些。
 
换句话说,正荣做直播,除了带货,还注重内容营销对品牌的赋能。通过内容创新,做长期主义者。
 
这给其它房企提了一个醒:
 
直播别光顾着带货,也应该带带品牌。
 
3
 
归结起来,正荣这场以“直播秀”为主打的创新营销,区别于多数房企,做到了3个度:
 
  • 跨度。
  • 温度。
  • 力度。
 
先说「跨度」,持续8天,32城联动,先由区域打前哨战,获取部分流量,再全部引流到总部大直播集中爆破,各区域或平台引流的潜在客群,和正荣既有的目标客群共同在线,进而实现最大程度的转化。
 
相比其他房企单靠主播或平台引流的直播卖房模式,正荣依靠的是整个营销团队集体作战。
 
并且祭出一套有节奏的,连贯性的打法。
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「温度」方面,除了前文提过的共情营销,还有另一个亮点,那就是:
 
追求新客户,不忘老业主。
 
多数房企做活动,往往会想着怎么吸引新客户,已经到手的老业主被晾在一边。
 
6月16日集团直播盛典,正荣专门为老业主量身定制了直播间的特别福利,包括专享5年车位使用权、物业费抵用券等等。
 
回馈业主的同时,正荣尝试降低“老带新”门槛。过去,大家推荐朋友买房顾虑多,担心对方怀疑自个从中拿了提成,因此转介动力不足。
现在通过直播卖房,业主可以把“好处费”信息以及围观福利推给朋友,做到公开透明。这样一来,既消除了老带新阻力,又增加了流量。
 
「力度」优势,是正荣此次创新营销最大的杀手锏。
 
通过两轮层层加码优惠,给到客户实打实的优惠。
 
第一轮区域直播,客户可以享受到:1元买1平+6.18元抢6.18折特惠车位+超级特价房+直播红包。
第二轮集团直播,客户可以享受到:6.18元抢6.18折秒杀特价房+折上再折1%+5年车位使用权以及不等期物业费+直播红包+4999元清空购物车。
可以看得出,优惠力度大且广,抢不到6.18折特价房,抢个折上折1%+1元买1平也挺香的,总有一款适合你。
 
对比那些看起来香,门槛却设得全特别高的玩法,正荣的玩法更实在。
 
比如,1元买1平,听着像“噱头”,事实上,这是客户最低成本获取较大让利的机会。
 
因为现实里,比如强推阶段,新客户想从开发商那薅到“让利”,一般的操作方式是先做个定存,三五万定金冻结到项目开盘。
 
1元1平,营销角度是创新,落到客户角度,体现的是诚意。
 
 
4
 
不管是共情营销,有节奏的打法,还是差异化让利,正荣营销团队试图走出自己的style:
 
直播卖房,不应该只是一场形式主义的狂欢。

而应该最终贡献于业绩。

其它任何形式的营销创新都是这个道理。

2月疫情肆虐那会,售楼处大面积关停,正荣利用之前搭建的“正荣置家”网上售楼处,及时发起“春风行动”,以“超低门槛+超预期优惠+超高推荐奖励+无理由退房+保底收益+百万红包”六重组合拳出击,加上此次618直播活动,正荣营销团队总是主动拥抱变化,线上线下结合,一系列革新正在逐步转化成销售业绩。

克而瑞数据显示,1-5月,百强房企各梯队门槛同比降低,TOP10房企中7家业绩同步下滑(操盘金额),正荣实现逆势增长,前5个月操盘金额317亿,同比去年增长12%。

正荣地产营销中心负责人李光表示,直播卖房对房企来说,更像是一场触达海量潜在客户的“线上发布会”。

“直播是整个创新营销环节的第一步,可以淘选到有购房需求的客户,之后再通过有效的动作引导到售楼处,从而促成交易,适度降低对分销的依赖,最终达到提质增效的目的。”

拿正荣苏州香山麓院别墅来说,这个项目所处的板块基本被分销垄断,分销费用高于5%。直播结束第二天,香山麓院通过直播导流实现成交2200万,节约了上百万分销费用。

当大家还在争论直播卖房有没有用的时候,正荣完成了“带货”、“带品牌”,摸索出一套“线上锁单+现场带看+线下签约”的闭环营销模式。

所以,有用没用,你得用心走两步才知道。

5

今天,地产行业卷入一场直播洪流,明天有可能迎来一股其它热潮。

城头变幻大王旗。

唯有以新应新,以变应变。

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