終於,“決不妥協”的特斯拉還是道歉了。
這幾天的車展簡直快辦成了“特斯拉事故展”。
先是特斯拉女車主“文化衫”車頂維權,被工作人員暴力架出去。
然後特斯拉副總裁就整了個“不能妥協”的回應,搞的群情激憤。
然後就是幾大官媒出場,點名批評。
緊接着“不妥協”的特斯拉就跪了,在深夜偷偷發了一則“道歉公告”:
很多人講之所以鬧出今天這些爛事兒,就是因為特斯拉“沒有公關”。
但是我們來看特斯拉這個回應套路:
1、半夜偷摸發道歉
2、該給誰道歉,不向誰妥協,拎的清清楚楚
3、“車軲轆話”說了一堆,關鍵問題一個沒回應
文字遊戲玩的這麼溜,馬一龍帳下怎麼可能沒有懂公關的人?
這段時間為特斯拉貢獻了大量負面的陶副總裁,多家媒體報道她之前疑似有在著名電視台主持和大廠GR的背景。
如果消息屬實,她可能會不懂?
那很多人就迷惑了:
最近特斯拉一堆“負面危機”,但卻看不到任何有效的應對措施,甚至連回應都沒有,把事故變成危機,這算懂個屁公關?
特斯拉的“不公關”,正是馬斯克的“另一種公關”。
1、為什麼特斯拉不需要公關?
一般來說,正常企業搞公關,最主要的訴求是什麼?
營造“美譽度”。
但是特斯拉這個“異類”真的需要美譽度嗎?
它能把車賣好,很大程度靠的是馬一龍:電音之王,精神火星人,大火箭爆破專業戶,科技朋克,互聯網土豪的人設
但是沒事就在網上抽煙,喝酒,罵人的馬一龍同志的人設和美譽度有半毛錢關係嗎?
馬一龍一開始走的就是“飯圈化運營”的路線,只不過他營造的人設不是什麼“德藝雙馨的企業家”,也不是“媽媽愛你的流量偶像”,而是一個玩先鋒音樂的地下rapper。
一個如此先鋒rapper,傲慢一點,固執一點,爭議多一點,這是缺點嘛?
在狂熱粉絲的眼中,這簡直迷死人了好吧?
你越是強硬,粉絲越覺得你酷,現在的馬斯克可以說是“酷到頭”了,我們可以稱之為科技界“酷頭”。
至於“美譽度”?
粉絲覺得你這才是在罵人。
2、為什麼特斯拉不怕你罵?
很簡單,因為你罵的聲音再大也不影響它賣貨。
普通的消費者看到這些新聞,可能就退了,但“拜火星教”的粉絲才是特斯拉的基本盤。
只要你夠酷,他們就會繼續買單,至於罵聲,負面,爭議,粉絲壓根不在乎。
越罵人設越穩,越罵越酷。
為什麼“不安全”狂熱粉絲也肯買單呢?
先鋒的東西有幾個是安全的?
有錢人最愛的極限運動哪個不是拿着命在玩兒?
只要粉絲不在乎,罵聲傷害不到它的核心利益,它就永遠不會怕。
3、為什麼特斯拉堅決不肯承認錯誤?
不承認始終就是“爭議”,承認了就是板上釘釘的錯誤了。
所以,堅決不能承認。
查資料的時候我發現一個很詭異的地方,最近特斯拉有這麼多事故和關於“剎車失靈”的爭議,但截止到發稿,我沒有看到官方給出任何證據確鑿,清晰明白的解釋,這一切到底是怎麼回事。
這次深夜的道歉,一樣避重就輕,環顧左右而言它:
要麼解釋是用戶的操作失誤,要麼是路面濕滑,要麼就是國家電網不穩定,總之跟我沒關係。
客觀一點講,只要官方不承認,沒有確鑿的證據證明車子確實有設計缺陷,我們就不能說它有問題,這件事就始終會是“爭議”,存在可以解釋的空間。
這一招就很雞賊了。
更重要的是,道歉有損逼格,認錯破壞人設。
火星皇帝,永遠英明神武,承載着人類星際移民夢想的科技之光,馬一龍同志,怎麼可能犯錯呢?
如果非要說錯,那一定是人類的錯,是地球的錯,是牛頓三大定律的錯。
從現實角度考量,真有問題,道歉,認錯,大事化小,息事寧人是更聰明的做法。
要說問題,哪個車企沒出過問題?
屁股擦的夠乾淨,不至於鬧成今天這種局面。
但是,特斯拉清楚,認錯道歉才是毀基本盤的大事兒。
粉絲們會覺得你不夠酷了,你妥協了。
某種程度上說,特斯拉也被自己的人設綁架了。
這是走上神壇的代價。
4、為什麼特斯拉又道歉了?
特斯拉道歉,不是因為錯了,而是因為怕了。
這就是我為什麼覺得粉絲們說“特斯拉理念優先,從不被利益綁架”是扯淡。
它這幾次的應對策略從來都是利益導向的。
消費者維權,它絕不道歉;點名批評,它又可以道歉了。
為什麼?
基於以上的分析,消費者根本傷不到它,罵聲更傷不到,所以它無需妥協。
但是碰到惹不起的,道歉比誰都快。
這事兒,確實還挺火星的。
5、最後我想談一下特斯拉奉行這套公關原則背後更深層的原因。
汽車可以說是人類工業製造能力的極限產品。
這是一個超級複雜的大型系統,需要幾萬個零件緊密配合,因為需要對人命負責,行駛中對系統可靠性的要求又極高。
設計上有一點缺陷,都可能釀成致命的事故。
更要命的在於,有些故障,根本無法事前發現解決,越是複雜的系統越是如此,這是工程學的常識。
為什麼互聯網熱衷搞“敏捷開發”,不斷的迭代和優化?
因為很多Bug只有在運行中才能發現,甚至需要足夠長的時間才能暴露。
這不是錢能解決的問題,甚至不是人類能解決的問題,這是工程學的“客觀規律”。
傳統車企設計一套方案要跑好多年才敢用,而且輕易不敢改動,原因就在這兒。
電動車還是一個非常年輕的行業,特斯拉03年創辦,到現在也才不到20年,出現設計缺陷是再正常不過。
客觀規律擺在這兒,為什麼馬斯克還要大幹快上,蒙眼狂奔,瘋狂降價,奔命一樣往前跑呢?
問題的解決需要時間,馬斯克最缺的也是時間。
馬斯克需要搶規模,規模大了,才能攤薄成本,成本低才能降價打價格戰,爭取更多用戶,繼續擴大規模,形成一個正向循環。
甚至有一天特斯拉的電動車和樂視電視一樣免費送也有可能。
規模背後更大的野心是“標準”。
馬斯克要藉助規模效應把特斯拉變成電動車的“行業標準”,在汽車領域再造一個可以收“蘋果稅”的封閉生態。
電池標準按我的走,自動駕駛方案用我的,車載系統用我的,一旦目標實現,所有的車企,上下游供應商,軟件開發商,消費者都必須要繳“特斯拉稅”。
這可是一個比萬億規模的“智能手機”更性感的生意。
很多國產電動車企業對用戶安全還是非常重視的,官方運營了很多車主群,甚至高管也在其中,問題解決的非常及時。
這很好,但缺點就是太慢了。
特斯拉跑的是另一個策略:
既然電動車技術整體不成熟,問題出現是不可避免的,那為什麼要怕出問題呢?
為什麼要把精力花在“善後”這種沒有效益的事情上呢?
為什麼要給自己立一個“安全”的人設,背上道德包袱呢?
在我有限的人生經驗中,我發現一個規律,任何領域的競爭中,總是“人渣”獲得的競爭優勢更大,因為他們為達目的,不擇手段。
在乎用戶的安全,在乎“美譽度”,就一定會束手束腳,所以為什麼不直接扔掉道德包袱,打掉用戶在安全層面對自己的期待?
這才是特斯拉一切迷惑公關行為背後的根本動因。
所以即便產品出問題也要抓緊跑,即便出人命也不能停下來,這個策略就是要“犧牲”掉一部分早期用戶,為產品優化鋪路,去搶規模,搶標準。
所以陶總裁才會出來講,這是“新產品發展的一個必經過程”。
這是一個多麼冷血的邏輯?
你說這是理念,他說這是夢想,歸根結底一切都是生意罷了。