渠道,萬惡之源?

昨天的文章,有審計問,60多萬的獵頭費支出,怎麼貪腐數百萬?

您老第一天做審計?幫候選人談高薪資拿回扣(溢價部分的30-40%),已經不是第一天講了。

應眾要求,寫了今天這篇文章。可以預見這篇文章,各方都不會喜歡,也都不會滿意,因為渠道這個話題,不是簡單的是非對錯那麼簡單,我們能做的,就是把它解刨開,呈獻給大夥,讓大夥自行判斷。

就以貝殼找房為例。

所以沒完、看清、看全、看細文章前,不要輕易下結論。

文章會較長,有耐心的認真看完,會有收穫;沒耐心的,現在就關掉文章。

先來看鏈家系的布局:

首先是二手房領域

2013年-2015年,左暉藉助資本的力量,通過收併購,率先完成全國化布局。自營的鏈家做大。

2018年初,鏈家重啟2015年收購的德祐品牌,德祐以加盟模式,整合龐大的中小中介。

再來看新房領域:

2014年,鏈家新房起步,2015年5月與高策地產服務機構全面合併,發力新房板塊。同年,進入文旅板塊,布局海南、環京等地,這是鏈家在新房的布局,很多人並沒有重視。

2014年底,致力於新房渠道整合的房江湖成立。

此外,鏈家系還有自如租房和鏈家金融、陶紅兵(原高策董事長)的願景集團(致力於城市更新、購入並持有大宗不動產等重資產)

這時候的鏈家系,已經完成一二手房自營、加盟和租房、金控、城市更新和持有不動產一個龐大的房地產行業的帝國,基本完成了線下全產業鏈布局。這時候需要做的,就是閉環,打通各個板塊,讓資源流通,併產生經濟效益。

要閉環,還缺了什麼?一個龐大的足以容納同行的平台,作為器皿的同時,打通線上線下。畢竟之前的鏈家網局限性太明顯了,從名字上就可以看出來。

所以,貝殼找房這個龐大載體的橫空出世,是必然事件。

把各個板塊都裝入貝殼,形成貝殼系。之後用鏡像映射原理,將股權平移到海外上市。

在一位朋友的朋友圈看過一段話,非常有道理:

最早的時候,經紀人都在店裡,拼的是店多,那時候最狠的話是「我要開100家門店」;

2013年-216年,經紀人都在線上,拼的是流量,那時候最狠的話是「我日活用戶100萬」;

2017年中旬以後,經紀人又回到店裡,最好是別人的店裡,拼的是「賜予你力量」的力量,簡稱賦能。現在最狠的話是「我要覆蓋經紀人100萬」,至於用什麼覆蓋,那才是核心能力。

以上三段話,是房產經紀行業的發展變遷。

貝殼找房文章刷屏的那天,這位朋友還在朋友圈發了一段話:

「在一個增量見頂的世界裏,存量的爭奪將異常慘烈,你搶到的每一口肉,都是從別人嘴裏奪走的,剩者披荊斬棘走過的路途上,都躺着敗者血流成河的屍體。」

深以為然。

相比58系等原來的純線上平台,或我愛我家等純線下平台,打通了線上線下的貝殼系,顯然兩條腿走路,更健全更快。不僅有自營的鏈家,還有巧妙地化敵為友的加盟品牌德祐;不僅有自營的新房,還有拉攏同行的房江湖。可謂四肢健全。所以,貝殼系沒有對手。

理性分析問題,弊端接下去就會講到。

攜同行的貝殼系,發展得越來越快,差不多就是一句話:「要麼打敗它,要麼加入它。」前者,顯然非常有難度,所以加入的,越來越多了。

再來說房企的營銷:

從早期的代理興起,到後來房企抱怨被代理綁架,自建營銷團隊,這個過程,經歷了近20年。2002年,天機Sir剛參加工作的時候,遍地都是代理,2008年後,開發商自建營銷團隊越來越多。

後來,電商興起,存抵活動,養肥了一大批電商公司和房企的職業經理人。

在房企自建營銷團隊的過程中,房企的自建渠道團隊也在2014年-2015年發展到頂峰。

如今的市場靜淡期,拿地等各項成本高企,營銷任務重、人員流動頻繁、行業人心浮躁、高薪低能者多等等諸多問題,決策權還在集團,集團的反應不僅慢,還預期高。往往是對市場最敏感的一線區域提方案上去,價格微降跑量,頂頭的集團不同意,換來的是兩三個月後,不僅形勢朝區域預判的發展,房子賣不動,還不得不啟用渠道分銷。

分銷等渠道在這三年,迅速發展壯大,推進和成長的速度太快,超出了很多人的承受範圍。

而在這個過程中,分銷渠道還會向房企施壓,一再提高傭金。

要知道,房企在每個項目的營銷費率都是有限定的,1.8%-2.2%左右的營銷費率,要包含營銷人員的薪資,沙盤、廣告、活動等營銷費用等支出,你渠道來要求3.5%的傭金,各房企便不得不從區域內其他項目挪用營銷費用,或者,只能拖欠傭金,拉長付款周期。至於後續,職業經理人經常流動,後來者往往幫前者擦屁股,收拾這些爛攤子和尾巴。

而不滿足分銷渠道的要求,渠道便停止帶客,這般貪得無厭,無異於殺雞取卵。

渠道要做的,是和房企共生共存,商談一個合適的雙方都能接受的傭金點數。不過這個有點難,這幾年,分銷的快錢賺習慣了,也就不看長遠,看眼前了。


分銷渠道的傭金點數遠高於房企的營銷費率點數,怎麼辦?

房企應對分銷渠道的方式,一般有4種:

第一種,對自來訪的客戶一個價格表,對分銷渠道的客戶一個價格表。不用說,分銷渠道的客戶的價格表自然是價格更高的,羊毛出在羊身上。

第二種,給分銷渠道多少個點數的傭金,價格表直接調上去多少點數,或者適當打折後上調。這往往是一些小房企沒經驗的做法。

第三種,測算預計的分銷渠道的成交佔比,反推與原價格(利潤)不變的情況下,將整體的房源價格上調比例。這是規模專業的大房企的做法。

第四種,價格不上調,或者甚至下調,然後再另外給中介傭金的。特殊行情下,開發商為了活下去,什麼事情都做得出來,但這不是主流,只是個例。


客觀來說,在審計方面,最頭痛的,是貝殼找房這類渠道商。

一來,大的渠道商確實有利於房企職業經理人在明面上貪腐的減少,因為大的渠道商在公司層面上,給不出回扣,這是事實。

而小的渠道商往往是通過給房企的職業經理人較高的回扣(一般是傭金部分的10-20%,具體看有沒有獨家,比如傭金5%,傭金部分的20%就是1%),從而拿下項目。項目的營銷中若是存在小渠道商,基本上一查一個準。

但是,大的渠道商在隱形方面的貪腐防都防不住,還很難查。

一種是小房企的項目負責人等引入貝殼找房這類大渠道商,答應給該地區的貝殼找房的負責人,每賣一套房子800-1200元的私下回扣,這是我們查案過程中常見的事。

另一種是,貝殼找房本身在過程中沒有問題,但是配合項目的營銷群體作弊,而且無法管控,比如,找一家殼公司,掛在貝殼找房旗下,作為二級分銷商掛單,和貝殼找房一起跳點,這個就很頭痛,太難查了,數百家的二級分銷商每家都調走賬記錄,體制內的朋友都會打死你這個審計監察人員。

不說了,就這樣,要不能說成萬字長文。綜合來說就是:

房企方面:1、房企要自強,若是自強,何須假他人之手。2、房企集團上要更多傾聽區域的意見,不要輕易駁回區域的提案,畢竟區域比集團身臨一線,感覺更靈敏、更貼切。3、房企的職業經理人選人和用人很重要,不要用有才無德或無才無德的人。

渠道方面:1、貝殼系沒有對手,但要謹防內部生變,比如腐敗滋生等導致團隊垮掉。2、以後的渠道,只有貝殼系和非貝殼系,一方的得利,必然導致另一方利益受損,包括廣大的58系和我愛我家系,純線上平台和純線下平台的結合,互通有無是一種趨勢,四肢健全才能走得遠。3、渠道不要太貪,眼光放長遠些,和房企共生共存才能走得更遠,渠道不是房企夜壺,房企也不是渠道砧板上的魚肉。

希望你們都少些貪腐,查案很累。昨天的文章,有興趣可以戳進去看看《地產圈那些難以啟齒的致富經⑦》

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