宇宙中心五道口的路邊超市內，最便宜的雪糕要4元，店家介紹現在雪糕基本上都在10元左右，「一兩塊錢的雪糕已經很少見了」。
逛到中關村，便利店內隨便選了兩隻冰棒，表面沒有奶油也沒有巧克力，結賬時發現竟然要30元。朋友面面相覷道：「現在的冰棍都這麼貴了嗎？」
最近，被稱為「酸奶中的愛馬仕」的「藻藍蛋白椰子陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶」在社交網路上火了，價格是45元一杯。
據統計，網紅酸奶品牌樂純濃縮堅果低溫希臘酸奶，天貓旗艦店合近20元一盒；光明如實原味酸奶標價為69.9元/6杯；簡愛0%蔗糖酸奶售價69元/6杯……
然而，10元錢絕非雪糕、酸奶等「輕奢」宇宙的盡頭，以「網紅」鍾薛高為例，10元僅僅是個開始。
/ 網上沒10塊錢以下的雪糕？/
前兩周，鍾薛高創始人林盛多年前的一段採訪視頻火了。其中那句：「最貴66元一支的雪糕，成本就要40元，它就是這個價格，你愛要不要」，招來網友一片聲討。
鍾薛高反應倒是快，迅速發聲明表示林盛的話遭到「惡意剪輯」，並放出原版視頻，「你愛要不要」指的是購買日本柚子，並非針對購買雪糕的用戶。
這屆網友似乎怒氣未消，很多人表示即便不吃66元的雪糕，現在吃雪糕的快樂也會大打折扣，原因就是太貴了。
早在5月27日，話題#雪糕為何越賣越貴#迅速衝上微博熱搜榜，很多網友吐槽雪糕已經不能當做消暑解渴的零食，價格上已經抵得上一頓飯錢。
小時候享受一塊錢的小布丁和棒棒冰已經覺得很好，如果能吃上外層帶巧克力的雪糕，感覺整個夏天都是美好的。如今工作了，掙錢了，卻突然發現依然實現不了「雪糕自由」。
筆者登錄購物APP，網路上叫得上名字的網紅雪糕，均價基本上都在10-20元之間，而且不零賣，通常需要一整箱購買，整體價格均超過100元。
而敢稱「全網最低價」的雪糕，一整箱買下來也要54元。
66元一支絕非網紅雪糕的極限，鍾薛高天貓旗艦店中名為「鍾薛高三重奏系列」的雪糕3盒裝售價是220元，平均下來每盒的價格是73.3元。
別看售價昂貴且不零賣，但網紅雪糕的銷量卻不錯。影視明星王子文代言的這款鍾薛高沁心系列天貓旗艦店顯示月銷已經突破1萬支，其他產品也都達到月銷千支以上的水平。
根據魔鏡市場情報後台數據，鍾薛高在淘寶+天貓平台2020年1月至6月銷售額合計1.28億元，銷量90.5萬單，均價141.82元。鍾薛高官網顯示2020年全年賣出了4800萬支雪糕。
又貴又有人買，真是好買賣。
/ 雪糕這麼貴，是天災還是人禍？/
▲《「翻車」式營銷？鍾薛高一邊挨罵一邊增收》/財經
鍾薛高的雪糕就是林盛嘴裡說的「一般人不太接受的產品」，因為它貴。
至於營銷，鍾薛高真的是高。
營銷從名字開始，「鍾薛高」本是三個普通的中國姓氏，但林盛為它做了很好的解釋：三個中國姓氏合在一起是中國雪糕的諧音。
為了讓名字更好的傳播 ，林盛曾在採訪中說道：
「品牌名字誕生後的10個月，我們在公司內部下了『封口令』，不允許任何人對外解釋這三個字的意思，我們想讓消費者自己去猜、去玩、去發酵」。
造型上，鍾薛高的雪糕做成瓦片造型，棒簽也做了小設計，對此林盛是這麼說的：
「只要產品有一點是顛覆大家傳統認知的，你就很有可能成為網紅品牌」。
很顯然，雪糕的名字、造型和棒簽都很有故事性，但不足以支持賣高價。雪糕本身也不是什麼高科技含量的產品，無非是牛奶、水、以及其他配料的混合體。
鍾薛高目前有30多種產品，但其內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。對此，網友似乎聞到了饑渴營銷的味道。
故事準備好了，哦不，是產品準備好了，就要走營銷了。
筆者注意到鍾薛高著力深耕小紅書，目前關於鍾薛高的筆記有2萬多篇，其中以腰部KOL為主。另外，抖音上也有大量鍾薛高的開箱視頻。
找網紅帶貨之前，自身形象也要完善才行，網紅也會有更多推薦理由。這些年我們看到鍾薛高簽約了多位明星為代言人，其中包括王子文、佟麗婭、周一圍、敖子逸。
直播帶貨這波熱度，鍾薛高也不曾落下。
羅永浩的直播首秀中，鍾薛高便是其中的明星產品，當天賣出去高達19.8萬支；另外淘寶兩位超人氣主播薇婭、李佳琦的直播間內鍾薛高也是常客。
名聲不夠響，跨界來幫忙，鍾薛高的跨界真的是又遠又長。
從18年推出至今，鍾薛高跟多家知名企業推出過聯名款雪糕。包括不限於「與娃哈哈AD鈣奶聯名的未成年雪糕」，「與盒馬聯名的黃金冰藍海鹽椰雪糕」，「與五芳齋聯名的粽有情系清煮箬葉雪糕」，還有「與瀘州老窖聯名的斷片雪糕」……
跨界合作的名單中，還包括：三隻松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、馬爹利……
微博上，鍾薛高上熱搜的能力連娛樂明星都自愧不如。其中原因不得而知，但微博熱搜是可以買的，這是大家都知道的事情。
面對媒體與觀眾對過渡營銷的質疑，鍾薛高曬出了其家底，鍾薛高目前有9部門，140多人，產品中心10人，研發團隊30多個人。
鍾薛高的貴是林盛安排好的「宿命」，至於原因是因為30人的研發團隊花錢太多，還是錢花在羅永浩、薇婭、李佳琦和網紅KOL們上，沒有相關具體的數據能證明，但每個人都明鏡似的。
6月18日凌晨，記者瀏覽鍾薛高天貓旗艦店，其粉絲數已經達到216萬，位於天貓618冰激凌熱賣榜榜首、熱銷第一的產品月銷10萬加，且已售罄，甚至還有不少黃牛開出更高的價格來售賣。
/ 不高貴，怎麼可以叫新消費？/
眾所周知，要把東西賣給新中產和年輕人，祖籍的故事一定要講好。
出身越高貴，價格空間越高大。
鍾薛高可謂駕輕就熟。
點開旗艦店，鍾薛高裡面的口味包括不限於「特牛乳」、「清煮箬葉」、「玫荔葡萄」、「楊梅奶冰」、「老樹北抹茶」、「話梅肉肉棒」……我們看到，鍾薛高努力在口味和配料上下功夫。
備受爭議的「厄瓜多粉鑽雪糕」，林盛說66元一支光成本就要40元，鍾薛高官微進一步解釋，柚子+酸奶的成本是120多萬/噸。
對此網上存有諸多質疑，紛紛覺得成本虛高了，本著實事求是的精神，筆者偷偷幫鍾薛高算了一下。
根據鍾薛高官微介紹，厄瓜多粉鑽雪糕主要成分來自三部分：厄瓜多粉色巧克力+日本檸檬柚+希臘酸奶。
粉色可可豆來自厄瓜多，雖然是近年來才被研製成功，但絕非是天上的蟠桃可望不可及。已經有品牌將其做成巧克力售賣，天貓嘉利寶旗艦店上這款粉色巧克力的價格是99元/斤（198元/千克），領優惠券後的價格是91元。
粉鑽雪糕第二個秘訣是檸檬柚，來自日本，價格比普通日本柚子貴6倍，要20年才生長出果實。
對此，微博用戶「漕河涇廚師」專門找他在日本的朋友打聽，雖然沒找到檸檬柚是什麼，但算了下日本柚子的中位數大約是2808日元/5斤，根據日元對人民幣的匯率，折算下來是33元一斤。按照鍾薛高的說法，日本檸檬柚是普通柚子的6倍，也就是198元/斤（396元/千克）。
▲微博/漕河涇廚師
鍾薛高粉鑽雪糕中還含有希臘酸奶。為了保持粉鑽雪糕的價格上的優勢，筆者特意在搜索希臘酸奶時加上「進口」二字。通過天貓上的搜多結果對比，能找到的最高價基本上是138元/千克。
按照以上的價格計算，日本檸檬柚+希臘酸奶的平均價格是26.7萬/噸，離鍾薛高官微說的「120多萬/噸」的價格存有巨大差距。
再加上粉色巧克力，三種物料相加之後的平均值是244元/千克，即24.4萬/噸。
其他
是法國進口的，選用的陽光玫瑰葡萄是葡萄界的綠寶石
日本進口的
採用了來自於日本福島縣的拂曉白桃
這下子就翻車了，輿論嘩然。
農夫山泉在「承認虛假宣傳」和「拿國人健康開玩笑」中間權衡了一下，回復稱：
「該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原產於福島，我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創製了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。」
然而，據新浪財經統計，這已經不是農夫山泉在原料產地上做營銷了。
▲圖片來源：新浪財經
這次如果不是步子邁得太離譜，估計也就大賣了。
回看鐘薛高，2019年曾兩次被上海市市場監督管理局處罰，一次因為宣傳中說用的是「特級紅提」而實際上用的是散裝紅提；另一次處罰是因為一款輕牛乳冰激凌宣傳文案寫的是「不加一滴水」，而配料表中卻赫然寫著「飲用水」。
▲鍾薛高因發布虛假廣告被行政處罰。圖 / 網路
根據上海市黃浦區市場監督管理局的行政處罰決定，鍾薛高除了上述兩次虛假宣傳之外，還有另外3次。
一，鍾薛高老樹北抹茶•雪糕宣傳頁面上寫著「只選用日本藪北茶……」，但它的供應商上海嶸耀食品配料有限公司的銷售品說明書顯示，老樹北抹茶•雪糕原料裡面不只有藪北樹，還有鳩坑、龍井等國產茶葉。
二，鍾薛高在愛爾蘭陳年乾酪•雪糕頁面宣傳寫著「鍾薛高榮譽原創，中國首款頂級陳年乾酪……」，而事實上2018國際乳酪與乳製品大獎英國最佳的切打幹酪獎的獲得者並非是鍾薛高。
三、鍾薛高產品介紹棒簽，說 「棒簽採用14周可降解的天然秸稈原料，極為苛刻的嬰兒級使用標準」的內容。但經過檢測並沒有達到嬰兒級的使用標準。
另外，鍾薛高宣傳頁面上介紹「中國、義大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發，全球僅十台的生產設備製作」的內容，也被指是虛假宣傳。
/ 資本入局，「搶錢」玩法多 /
前幾年，有個創投大佬說，每一個傳統行業，都值得用互聯網重做一次。
年輕人沒聽進去，但資本聽進去了。
茶飲、雪糕、酸奶……每一個針對年輕人的行業，都在重做。
年輕人那時候還太年輕，不知道所有互聯網重做的傳統行業，早已在暗中標好了「失去xx自由」。
而通過這兩年的實踐，鍾薛高們的互聯網玩法和路線得到了資本的肯定。
5月18日，鍾薛高完成了2億人民幣A輪融資，估值超10億，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。2018年鍾薛高先後完成了天使輪和Pre-A輪融資，投資機構包括真格基金、豐瑞投資、天圖資本、頭頭是道投資基金。
▲金融八卦女製圖
順道說一下林盛的身價。天眼查顯示，林盛持有鍾薛高的主體「鍾薛高食品（上海）有限公司」45.57%的股份，對應身價達到4.5億。
此外，天眼查App數據顯示，與「酸奶」相關的項目品牌共有超70家。其中，簡愛已於2020年5月至今獲得3次融資，其中2021年3月獲得8億元B輪融資，投資方包括雲鋒基金、紅杉資本中國等。
酸奶45元一杯的Blueglass，天使輪融資投資方包括愉悅資本、華創資本和凌波資本。並且據報道，正在進行的B輪融資中，Blueglass估值超過了1億美金。
與之相對應的是，網上一個15.7萬人的投票結果顯示，94%的人表示最多只能接受10元的雪糕。
如果不想被雪糕、酸奶搞亂心情，不妨去菜市場逛一圈吧，現在豬肉才十四五塊錢一斤。
參考文章
1、《僅1年，天貓雙11銷量同比增長5倍，鍾薛高的營銷理論是什麼？》，中南輿情/admin；
2、《看了鍾薛高的「反轉」，我又疑惑了》，漕河涇廚師；
3、《鍾薛高道歉！曾說用特級紅提，實為散裝葡萄乾，「不加一滴水」也是假的》，財經。
4、酸奶也「內卷」！一盒近20元，你還有「酸奶自由」嗎？ 中新經緯
5、一杯45元，酸奶為何越來越貴?高端產品毛利60%，添加物成營銷噱頭，AI財經社
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