房地产营销领域贪腐手法“六式十八类”

营销,作为房地产行业的贪腐重灾区之一,近些年一直是房企反腐的重点领域。

之前曾简单说过工程、招采、营销等领域的贪腐问题和方式,不少读者希望展开细说。

今天就先细说营销的违规所得主要的几种方式和手法。

NO. 1|壹

第一式:刷电商。

过去十年盛行,且延续至今,刷电商这个方式,养肥了很多营销人的胆子和口袋。

所谓刷电商,其实就是存抵,即存1万抵X万等这类存抵活动,在原价的基础上,表上加价,让消费者多掏钱的行为。

如存1万抵3万,即原表价式100万,则表上加价,上调表价至103万,客户额外刷1万电商费用,就可以以100万的价格购买该房屋。

明面上看,客户是得到了优惠,但其实,只不过是多掏钱(1万),陪着玩了个数字游戏(如果没有存抵,客户购买的原表价是100万)。

刷走的电商款去了哪里?一般分两种情况:

如果电商公司是房企的营销等领导引入的马甲,则电商款成了该领导及其上下级的私房钱,一般分配比例为上级30-40%,自己40-50%,下级及关联人员共分10-25%

如果电商公司是领导引入的关联公司(关系户等),则领导和电商公司五五分或六四分居多,分完后,房企管理层领导之间,再细分。

若电商公司是集团领导介绍引入的较大的电商公司,一般就是纯粹拿回扣,20%是基点。

过去十年,一些小房企的营销负责人靠着刷电商,赚的比大房企的营销负责人还多。毕竟刷电商在大房企,相对没那么好操作,即便有,利益共同体涉及的瓜分人数也多。

极个别基层销售,也能从刷电商中分点汤喝,或者私下偷刷电商,但基层往往成为背锅的主体人群。

NO. 2|贰

第二式:分销

在渠道盛行的这些年,房企们在项目销售上,纷纷引入分销渠道,佣金点数从1.5-15%不等,主要参考房屋总价和去化难度。

一般而言,总价越高,佣金点数随之降低。分销上,有三种打法:

第一种,1家一级分销,一级分销渠道下辖众多二级分销商,组成庞大的销售渠道网。

只有一家分销渠道,谓之独家。独家的项目,对外合作给到二级分销渠道的点数一般是一级分销佣金点数的50-60%,在市场较好的时候,正常给到房企相关管理层的回扣,行规一般是15-25%(在佣金总额中的占比)。

第二种,2-3家一级分销渠道,下辖众多的二级分销渠道,一级给二级的佣金点数一般为一级分销渠道佣金点数的70%。市场较好,去化难度不大时,拿到项目就是赚,所以这时候,往往需要给房企相关管理层10-12%的回扣。

一和二,还涉及到佣金点数的跳点,比如销售达到X万,往上跳点,获得房企给的更高的分销佣金。

第三种,所有的渠道商都是一级分销,这类要么是文旅大盘,要么是没什么经验的房企才会这么整。

这类怎么赚钱?

除了提到的两种给管理层的不同回扣外,最常见的,是挂单、飞单、内导外,这是最大的获利项,管理层和基层销售往往携手一起捞。

第一种,最常见且简单的,是销售自己找项目合作的一级或二级渠道商的关系,将案场自然来访的个别客户挂到渠道商,五五分或六四分。

因为案场的销售提成以千分几计算,而渠道商的分销佣金以百分几计算,挂单能实现获利暴增数倍乃至十余倍的效果,所以挂单人员也多。

第二种,销售自己私下注册马甲公司(股权和法人非自己姓名),再以马甲公司跟一级渠道商签合作协议,将案场客户挂单到马甲公司,通过二级渠道商,导入一级渠道商,变成渠道来访客户。

由于二级渠道商往往能拿到一级渠道商与房企签约佣金点数的70-80%,所以这类违规获利,往往较大,获利百万不在话下,主要看单量。

第三种,房企的营销负责人联合案场销售,注册马甲,将马甲公司签为项目的一级或二级分销渠道,将案场大量客户洗白(换号码等)挂到马甲公司,再导入到案场,变成渠道客户。

这类操作非常常见,整个案场联合作案,结成利益共同体,降低了暴露的风险,获利也颇丰,管理层和基层销售一般五五分,个别四六分。

NO. 3|叁

第三式:包销

个别项目,因获利空间巨大,营销负责人甚至区域集团相关管理层,往往介绍自己的关系户入驻。

包销大致分为三类:

第一类订金包销,不需要兜底订金以三五十万居多,约定去化周期和去化目标,到期后不兜底,订金可退。这类大体上等同以订金方式,获取独家。

第二类,订金包销,到期兜底。比如有150套房源需要去化,每套订金5000-10000元,则需要打订金75-150万元,包销项目。

根据约定的去化周期(三个月或半年等)和去化目标(60-80-90%),到期没完成去化目标,则需要兜底。

到期需要兜底,则将订金转化成剩余房源的首付款,不足的部分需要再次打款补足。

兜底的这种包销,房企一般会给一个包销的底价,包销方通过加价,溢价销售,以差价和佣金获利。

第三类,全款包销,俗称买断。一般底价较低,以较高的溢价去销售后,获利空间大。买断的项目,一般没有佣金点数。

包销的项目,目前市场下,一般的溢价大约在10-20%不等,个别项目甚至有30%的情况存在,是有资金实力的渠道赚钱的最暴利方式。

这也是房企营销负责人及区域、集团管理层最喜欢插手的板块之一,轻轻松松坐享其成(拿回扣15-25%)的典范。

包销的项目中,第一第二类,获利方式又往往含有第一式电商、第二式分销中介绍的相关方式。

NO. 4|肆

第四式:广告、活动等回扣。

项目找好合作的广告公司、活动公司,甚至于引入营销负责人关联的公司和马甲,谈好价格和回扣比例,再拔高报价给集团。

如广告投放和活动实际花费10万,则上报30万。30万广告费,自己的马甲全赚了。20万虚高的部分,和关联的广告公司分成(八二分或七三分居多)。

举办活动,费用X万,翻2-4倍上报公司。事后活动公司拿到钱款后,以现金的形式返还。

第五式:茶水费、关系费。

这类在房企管理层中尤为常见,早些年市场好的时候,购房者四处托关系要房,房地产行业的管控还未如此严格的时候,部分房企的管理层经常通过权力寻租获利,以帮购房者预留房源的方式,获取数万到上百万不等的费用。

有时候项目伪造热销现象,对外宣称需要通过高管关系,方能拿到房源,由此将权力寻租,相关人员获利颇丰。目前茶水费等,已经是有关部门重点严打的对象之一。

房企的管理层在茶水费这部分钱没少赚,不过这部分钱大多是城市总和区域总及集团高管等赚走,不能全部由营销背锅。

第六式:炒房、更名。

地产行业的常规操作,在内部以少量金额将房源低价锁定一段时间(一般12个月),然后高价转卖给购房者,赚取高溢价。

项目去化困难时,部分房企会在内部给员工更名的机会,方便倒卖房源获利。

有些职业经理人由此窥得商机,在市场好时,常常私下预留部分房源,并溢价销售,套利巨大,形成违规获利。

值得一提的是,随着摇号的普及,第五第六两类的现象有所减少:主要是在大城市(摇号推行的主体城市),而大量的中小城市中,这两类违规获利方式,依然盛行。

想要彻查,并非易事:阳光照不到的阴湿之地,是菌类最肆意滋生的“伊甸园”。

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