都2020了,地產營銷還玩“肉推”?

都2020了,地產營銷還玩“肉推”?

很久很久以前,地產營銷有三寶,“媚權、媚富、媚‘俗’”大法好。
 
那時候走在街頭,哪哪都是“貴胄之地”、“精英宅邸”,就連城中村邊上,都立着一個叫帝景豪園的樓盤。
 
看過地產廣告的你猛然發現,所在的十八線小城有多好。
 
狗蛋剛入行乾地產營銷時,有回領導跟他說:你寫個街頭活動方案,能吸睛的。
 
狗蛋摸着還沒禿的腦袋苦思冥想,終於靈光一閃,方案上心頭:在鬧市搞場前所未有的燈光秀。領導看眼方案說,太小眾,試試豪車比基尼秀吧。
 
結果亮瞎了狗蛋的24K純鈦合金狗眼。
 
敞篷跑車隊、美女比基尼,大家拍了很多照片爭先傳閱,炸街效果杠杠的。
 
狗蛋不解,領導告訴他:郭德綱比姜昆火,不全靠于謙他爹,還靠說段子沾點葷。
 
那是狗蛋第一次覺得自己才疏學淺。
 
前幾天,湖北黃岡團風縣樓盤“中泰大公館”通過公號發了篇廣告文,內容令人咋舌,單標題就可以震碎小夥伴的三觀——“尋找團風最大的胸”。
 
仔細看完推文的狗蛋說:
 
這麼多年過去,地產廣告沒點進步,營銷搞得像淫銷。
 
 
1
 
如果不是刪除得早,這條推文的點擊率當天就能10萬+。
 
狗蛋說剛瞧見文章時閱讀量1萬出頭,兩三個小時奔向5萬,地產群轉來轉去,討論場面一度十分激烈。
 
文章開頭是一張柳岩的大尺度胸照,全文里類似配圖10幾張,各種角度各種造型,來自知名的或不知名的女性。
 
而配文則散發著一股油膩混合惡臭的味道:
 
每個尺度都圓滾滾的……好美……
這麼好的身材……看着着實眼饞啊! 
文末附了“尋找風團最大的胸”參賽流程,其中有個環節,要求參賽者自帶泳裝,去樓盤營銷中心拍攝。
 
他們鼓勵大家積極參賽,表示“保准你的心情如過山車一樣忽上忽下興高采烈,還有機會拿大獎”。
 
第一名獎勵現金1000元,第二、第三名分別獎勵,價值500元、300元。
 
狗蛋說,就這,1800塊污辱誰呢?
 
在狗蛋看來,消費女性的低俗營銷已經夠噁心人了,主辦方竟然還想着花小錢辦大事。
 
推文引發爭議後,中泰大公館當天連忙刪文、致歉。
  
       都2020了,地產營銷還玩“肉推”?
 
故事的結局還是沒有跳脫一條江湖定律:營銷告急,殺一個策劃祭天。
 
對此,狗蛋有個忠告,買房碰見這樣的樓盤趕緊跑。
 
今天它能輕易消費一個群體,明天就能消費口中的上帝。
 
 
2
 
廣告圈曾經流傳一種說法:廣告分兩種,一種是廣告,一種是房地產廣告。
 
這句話多少帶點歧視的味道。廣告人瞧不上地產廣告,特別是混跡4A圈的。大家覺得地產廣告都是錢堆出來的,乍看高大上,細看土味濃。
 
也不怪人瞧不起,十年前監管還沒那麼嚴的時候,地產廣告確實屢屢刷新下限。
 
就說2008那年,樓市奇葩廣告那真是“黃不勝黃”。南京某創業園項目打出“卵巢尋找精子”的廣告:
 
“所有的巢位已經為您準備好了,您是各行業的精英分子么?帶上想法和執行力,像精子一樣的速度快來卵巢吧!”
 
項目自比“卵巢”,精英分子被簡稱為“精子”。這則廣告驚呆南京人民,堪稱史上最黃最暴力。
 
同年,深圳人民記住了另一則低俗廣告。龍華區清坪高速收費站,一樓盤打出廣告詞:再低,就不可能了,配圖是一個女性身着低胸短裙。
       都2020了,地產營銷還玩“肉推”?       
“這次真的搞大了”、“買房送老婆”……很多雷人廣告都是那個年代的產物。
 
後來監管趨嚴,特別是2015年後,號稱“史上最嚴的廣告法”正式實施,地產廣告急忙改頭換面,畫風一下子正經了起來。一二線城市的樓盤廣告基本告別低俗,也有個別頂風作案。
 
比如2018年,鄭州萬科“春風十里醉,不如樹下學生妹”的廣告詞,抖機靈抖到翻車。
 
線上廣告凈化,疏於監管的線下營銷活動,反而越來越粗鄙。
 
2018年11月底,南寧江南區一項目開盤,現場請來多個女模站台,女模們上半身裸露,胸上有項目logo彩繪,後背畫著戶型圖。打着藝術的幌子賣弄色情。
 
這樣的“人體彩繪”活動,房哥房嫂們在很多售樓處看過。用狗蛋的話來說:歲月滄海桑田,地產“肉推”不變。
 
除了裸體彩繪,比基尼秀也是地產營銷的慣用套路,各種形式都被演繹了一遍。
 
去年夏天,湛江一樓盤流出“美女穿比基尼打羽毛球”的視頻,網友批評“促銷活動太低俗”。記者去採訪,對方表示,不是促銷,只是售樓部的活動,並且解釋:
 
打球的美女都是老闆的朋友。

狗蛋覺得,老闆的朋友們興趣蠻小眾,喜歡穿比基尼打羽毛球。

也有些“肉推”毫不掩飾。去年5月,為了提高看房量,唐山一樓盤推出“美女比基尼洗車服務”,只要自駕看房就能免費洗,要不是被投訴後監管介入,他們打算洗一個月。

狗蛋說這還不是最粉碎三觀的。

有一年,千年古剎泉州開元寺廟門口,6個比基尼女郎站成一排,手舉樓盤廣告牌。狗蛋說,真是俗不可耐,佛祖看了都生氣。

3

賣房還是賣肉?這是一個問題。

弗洛伊德說過,性和攻擊性是人類的兩大驅動力。玩“肉推”的營銷,都在試圖喚起其中一種驅動力。

辯證地看,低俗文化倒也不是特定時代的產物,看看元代雜劇、宋詞、明清時期的小說,包括現在一些地方民歌,比如《十八摸》,不少內容沾葷帶腥。

和《拜月亭》、《西廂記》、《倩女離魂》一起,合稱元代四大愛情劇的《牆頭馬上》,其中有段這樣的唱詞:

可意郎,俊俏郎,妹子留情你身上。床兒側,枕兒偏,輕輕挑起小金蓮。身子動……一陣昏迷一陣酸……惹得魂魄飛上天。

《西廂記》也“放飛”過,跟《金瓶梅》的寫實比起來,王實甫更喜歡含蓄的寫意手法:

春至人間花弄色,將柳腰款擺,花心輕拆,露滴牡丹開。
但蘸着些麻兒上來,魚水得和諧,嫩蕊嬌香蝶恣采。

東北民歌、皖北的安徽小調、西北的信天游,唱詞里都不乏性表達。

根據馬斯洛的需求層次理論,人類有5種基本需要,即生理需要、安全需要、 歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現需要。5個等級通常是層層遞進的關係。

在高級需要出現之前,必須先滿足低級需要。80%的人一輩子掙扎於前三種需要。

能刺激到這三種需求,等於抓住了80%的客戶。

走到今天,社會的節奏更快了,和古人一樣,現代人壓抑的靈魂也免不了對俗物熱情高漲,畢竟能低成本獲取快感。

性本身沒什麼可恥的,孔子說,飲食男女,人之大欲存焉。

但利用“肉推”,消費女性,刻意大肆製造、販賣低俗,就是金主們的不對了。

4

有人會說,別上綱上線,“大俗即大雅”嘛。

咳,通俗和低俗之間,其實還隔着寬廣的亞馬遜河。

廣告教父大衛·奧格威說,廣告營銷應當是有風度地推銷產品。地產圈也曾出過不少經典廣告,比如《先生的湖》,萬科“珍視生活品質”系列。

魚什麼時候來是魚的事

先生什麼時候來,是先生的事

先生來釣魚,那是先生和魚的事

先生的湖是先生和魚的心靈居所

狗蛋回憶,當年看着這些閃爍人文光輝的地產廣告,他開皮革廠的老爸都忍不住想來兩套。

如果掌握不了風度和尺度,咱還可以老老實實地通俗。

這點,地產營銷人應該多跟許老闆學學。

全國房源七五折

一個多麼通俗的好廣告。

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