冷血軍團偷襲珍珠港
釘釘的常規戰略反擊
轉折前夜
中途島戰役打響
大 捷
釘釘在B站，打響『中途島大決戰』
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2020年2月初，互聯網世界上演了一場史詩級營銷大戰。
疫情壓城，釘釘數戰不利，連受重創，最終卻用非常有限的資源，逆風翻盤，打出了百億級的傳播效果，迅速扭轉戰局。
這場以少勝多的史詩級決戰，被營銷圈稱作：釘釘中途島戰役。
作為東半球第二正經の男人，我花了十級便秘的力氣，拔毛致禿的耐心，投鞭短流的工作量，對這場經典之戰，展開了可能是迄今為止，最系統的復盤。
我看見，“互聯網營銷下半場”的大幕，在尚未散去的硝煙中，徐徐拉開。
01
2020年初，疫情突發，在線辦公需求噴涌。
釘釘緊急應戰，壓力空前，服務器成本激增；與此同時，口碑滑坡，對功能不滿、侵犯隱私的質疑聲四起；甚至遭遇了“小學生軍團”的突襲。
小霸王組團差評，釘釘險遭下架。
一場空前的輿論危機在釘釘的上空盤旋。
2月13日，釘釘發動奇襲，憑藉一支“求饒鬼畜視頻”，先在B站炸開，隨即以極強的爆發力向外圍輻射擴散，連續數次登上熱搜。
很快局勢發生扭轉，輿論危機化解，在天量傳播加持下，釘釘更是連續數周盤踞在各類APP下載榜榜首，DAU直接翻倍。
釘釘逆風翻盤。
這場戰爭有哪些絕妙的細節？釘釘以什麼節奏，動用了哪些資源自救？
他們到底做對了什麼？為什麼這場仗會是“互聯網營銷下半場”的開局之戰？
歡迎收看本期的名偵探牛腩，下面，就是我們一起脫光偽裝，漏出真相的時刻！
02
這個春節，阿里雲過的並不太平。
延遲復工後，線上辦公需求猛增，釘釘爆了，數據請求像洪水一樣湧來。
連續數夜，西湖國際科技大廈里燈火通明，工程師們正在馬不停蹄的緊急擴容。
僅8天，就砸進去了10萬台服務器，它們一天花的電費，夠你吃一輩子海底撈。
釘釘緊鑼密鼓的應戰，然而，更大的危機正在暗中醞釀：
1月31日，釘釘向數千萬企業和學校開放“在線能力”。
2天之後，不滿“在家學習”的小學生，組成冷血軍團，發動“珍珠港空襲”，組團給釘釘“刷1星”泄憤。
2月3日，超過 2 億的上班族在線開工，釘釘的服務器成本激增。
2月7日，釘釘“遠程開啟攝像頭”侵犯隱私的謠言四起、大量的負面內容洶湧而至。
2月9日，釘釘評分低至1.3星，險遭平台下架。
釘釘來到了最危險的時刻。
釘釘的公關部門迅速加入了戰鬥，初期，他們試圖用傳統手段去化解這場危機 。
10號，釘釘在微博，發出一則嚴正聲明，對謠言進行了澄清和反擊。
11號，12號釘釘在若干平台接連發出數則通稿，繼續努力解釋自己的清白：
但是，冷血軍團都是莫得感情的殺手，這群小學生，互聯網世界真正的原住民，是吃過見過的。
2月13日，B站 @白夜長路等UP主，發布了一條視頻《你釘起來真好聽》。
視頻以B站特有的風格，憑藉極為鬼畜洗腦的旋律，對若干爭議點進行了調侃化的幽默加工，喜劇效果極佳，傳播勢能爆表。
該視頻發出後，在B站迅速炸開，迅速攀升至站內第一。
僅B站的累計播放量達到945.4萬，彈幕更是達到3.9萬條，18072個評論，70.4萬點贊，44.9萬投幣，35.1萬收藏，26.6萬轉發。
釘釘的公關部門，敏銳的捕捉到了這次機會。
禿頭的叔叔阿姨們萬萬沒想到，最後，還是小學生拯救了他們。
惡人自有惡人磨，解鈴還須繫鈴人。
在B站的調侃中獲得啟發後，釘釘微博畫風一轉，放低身段，以梗對梗，發布了一條求饒微博，初戰告捷：
隨即釘釘的公關團隊在B站發力，火速自製一條優質鬼畜視頻，再戰再捷：
至此，釘釘的中途島反擊戰大獲全勝，一連串的勝利撲面而來。
釘釘公關部的叔叔阿姨們笑得前仰後合，他們禿禿的腦袋，反射出亂竄的光芒。
像極了夏日午後的迪廳。
鬼畜和幽默，成為了矛盾和誤會最佳的消解方式。
釘釘的求饒視頻數次登陸微博熱搜，轉發過百萬，播放量達1348萬。
在B站收穫1154.2萬播放，15.2萬條彈幕，系列衍生視頻數量也超過了99支，B站粉絲暴增至60W+。
公眾號“釘釘被逼拍片求饒”主題，數篇文章達到10萬+。
17日，釘釘APP綜合評分從1.3回升至2.5。
百度指數，微信指數大幅度提升，連續數周盤踞在各類APP下載榜榜首。
較2019年春節，平均日活增幅169.11%，新增用戶增幅703.11%，DAU也在大戰中節節攀升：
至此，釘釘憑藉B站打出的爆點，名利兼收，逆風翻盤，在江湖上留下了“互聯網營銷中途島決戰”以一當十的傳說。
釘釘的全體指戰員，望着爆表的績效，捧着迷人的獎金，流下了暴富的淚水。
04
整個復盤下來，到底是什麼支撐釘釘打出這麼漂亮的一個翻身仗呢？
中途島海戰，之所以成為“中途島海戰”，是因為發生在中途島。
我們需要回過頭來看B站。
我最愛的那個男人，硬核的半佛仙人，從19年末開始在B站做自製視頻，數百萬+的爆款內容頻出，僅45天就做到了百萬粉絲。
05
真正搞懂傳播，我們必須知道互聯網熱點發酵的“四級傳播漣漪”。
第一級傳播漣漪是新聞平台：在傳播屬性強的平台，衍生出短評和段子，為後續傳播提供基礎素材。
第二級傳播漣漪在長圖文平台：熱點在這裡進行初次深度發酵。
熱點想要擊穿所有平台，需要第三級傳播漣漪，發酵出更具穿透力的優質內容。
圖文製作速度快，容易出深度，但是文字輻射人群窄，想要真正擊穿所有平台圈層，必須要視頻化。
視頻的理解門檻低，理解成本低，跨平台能力強，容易做出趣味性，可以給讀者提供更多維、更全面的信息，這是移動端消費內容升級的大趨勢。
誰能夠肩負第三傳播漣漪的重任呢？
釘釘中途島決戰之後，答案出現了：是B站，這是中文互聯網上唯一具有視頻深度發酵能力的大平台。
而且小學生們發酵的還挺好。
2019年B站開始加速商業化，巨大的紅利噴涌而出，這裡已經成為全網的造梗基地，最大的視頻內容的發酵中心，是一個流淌着奶和蜜的王國。
洞察這個邏輯是釘釘扭轉戰局的關鍵。
2016年，給無數人黃袍加身的王興提出互聯網即將進入下半場。
增量市場日趨枯竭，所有人把褲腰帶勒到脖子上，瞅着鍋里的存量過日子。
4年之後，傳播行業的新拐點也已到來。
舊世界的邏輯開始失效，新世界的邏輯重新構建：
年輕化，擬人化，敢於自黑，放低身段，以梗對梗是在B站土壤上生長出來的品牌年輕化新玩兒法。
釘釘打響的這場中途島大戰戰，就是“互聯網營銷下半場”的開賽。
起風了，浩浩湯湯的內容視頻化浪潮已經湧來，抓緊B站，那是所有人的諾亞方舟。
網文日記