地产天机榜之——品牌部贪腐Top5

近日,中南置地发布了审字(2020)009号公告。

公告中称,投拓部员工黄瑞金经办的项目,其租金远高于市场价,且其利用职务便利虚构居间费,侵占公司资产两百余万元;目前已被开除,并因职务侵占被刑拘。

原投拓负责人郭晓冬、投拓经理曹志伟利用职务之便在多个项目向居间方索要好处费,收获贿赂数百万元,目前已被刑拘。

NO. 1|壹

营销、投拓、成本、招采等领域,房企反腐的信息常见;工程、品牌、人力等部门,房企反腐的信息鲜有耳闻。

品牌部的反腐说难也难,说容易也容易,主要还是看各房企的审计监察对这方面的研究和重视程度。

品牌部的费用,大多用于买排行榜和舆情公关,前者捞钱很难,后者捞钱很容易。

品牌部的人捞钱,通常有三大方式:

第一是投放宣广软文,这类一般是拿回扣,总额的20-50%不等;

或者自己在外弄个公众号之类的,将公司宣广投放到自个公众号上,买几百块钱刷阅读数据,然后轻松从公司套走几万块钱,这类操作,数量繁多,也是目前挖出来最多的案例,大概有4700例。

第二是舆情公关,舆情公关又分两种:

一种是某个媒体或自媒体出现了公司、项目负面的信息,品牌部的上报,公关对方,不再发布负面信息需要多少费用,并以合作的形式将费用打给对方;

这种往往存在虚报,费用低报高,甚至没有费用报高费用,然后放进自己口袋,这类天机也遇到过,某房企的品牌负责人(该房企现已被收购),当时还写过,特别逗。

第二类是删稿,删稿的费用一般更高,比如某某日报这家官媒关于爱马仕哥的负面稿件就被以500万的费用成功公关删稿,后来该官媒话风大变,经常发这家房企的宣广软文。

删稿的费用一般也高,不透明,品牌部的极容易从中捞钱,加价一般20-30%

第三类是收礼,如今的媒体和自媒体在商业上,早已不是两三年前那种盛况,媒体人开始会低下头,去维护甲方的关系,以获取合作资源,这时候,免不了要送礼。

NO. 2|贰

整理了目前手上已有的资料,列出品牌部捞钱最严重的10家房企。

Top1:日迟

日迟这几年给人一种江湖地位突飞猛进的感觉,老板下面是一群称兄道弟、称霸一方的诸侯,投放的宣广遍地都是。

随意一个品牌总监,随手就能捞一千多万,而且还是查出来的金额,没查出来的有多少,更是不可知。

这几房企品牌部的特色是遇到负面舆情,先以合作形式跟你谈;被拒绝后,会以公司为主体投诉至平台方(如腾讯的公众号,今日头条等);同时,给你发律师函。

华北区域最盛产律师函了,每年的产出,可绕地球两圈。品牌部这样看起来很强硬的样子,搞笑的是,这家公司的法务,却很软很怂。

一年的品牌费用约10-12亿元,真正有效投放不足5亿元,其他的呢?

Top2:弱小

说到微商式刷屏、浮夸式霸屏的广告,自然绕不过弱小。

而产品质量差,负面舆情严重,更是给了弱小的品牌部予巨大的发挥空间,最常见的是以合作形式公关,用钱砸到你同意为止。

以投放宣广软文为例,投放的一些自媒体,天机检测了一下,刷阅读的约99%,其中,阅读量集中在1-3万的,真实阅读量有的只有几十,多点的3000多,其他的都是刷的。

被套走的钱,每个看起来量都不大,三万五万十万的,但每次大规模投放的预算一亿元左右,90%都是无效投放,存在巨大问题。

弱小的优点是效率高,对负面舆情反应特别快,处理起来也特别快。

弱小一年的品牌费用约22-25亿元,真正的有效投放不到4亿元。

NO. 3|叁

Top3:鸟厂

鸟厂的负面多,如房屋质量维权、新加坡旁、新进入的两大行业、资本市场的品牌维护等,都需要费用。

品牌总进鸟厂之前开丰田,进了鸟厂之后,奔驰有了,名表江诗丹顿也戴上了。典型的鸟变凤凰。鸟厂华东一媒体负责人,手握大笔预算,一年时间,身家暴涨。

这家的质量差,没得洗,经常会以扶贫这个突破口做正面报道;

同时,对各涉及鸟厂的文章评论进行管控,天机就遇到好几回,每次都是鸟厂人(好歹改一下头像和名称)后台留言几句正面的言论,万一有幸突围,被放出来,就用点赞把它顶到最前面。

鸟厂一年花在媒体公关上的费用,约18-20亿元。真正的有效投放,不到7亿元。

Top4:太穷

这是天机见过最会吹牛的房企,吹得自己员工和行业同行很多人都信了。

曾经对负面舆情进行非常有效的管控,用钱砸,把本该在2017年底爆发的已经难以挽救的资金危机,硬生生拖到了2020年才放弃治疗。

这家房企的品牌部,最强的是在2017年底之前。2018年之后,很多无效投放,虚假投放,刷阅读套费用等等。

2017-2019年的品牌费用分别约7亿元、6亿元、5亿元,有效投放费用约1亿元、5500万元、3000万元。

NO. 4|肆

Top5:穷软、实亏、乞粥、凤暗、下乾、凶死

第五有点难排,因为好几家都差不多,一并并列第五吧。

穷软,名富实穷,前几年品牌费用很大,今年有点力不能及、放弃治疗的样子,可能是钱不够了。就算如此,在舆情管控上,投入也不手软,操作空间巨大。

实亏,宣广软文投得飞起,各种吹,好歹也是地方国企,捞起钱来,比民营企业的狠多了。

乞粥和凤暗,这两家也是品牌费用支出大增,今年翻了一倍多,投放的号,嘿嘿,问题多多。

下乾和凶死,为了上市,仅负面舆情公关就花了数千万,10%的有效投放。

企业的老板各种优化、各种节流,却从来没有节约过品牌公关费等,因为不敢。

抓住了这一点,很多品牌费就被部分“机灵”的人悄无声息地捞走了。啰嗦的有点多,后面就简单写。

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