碧桂園集團的營銷和品牌等條線將編外化、代理化?

三月份的時候,碧桂園的多數高管在參加集團的一場會議,內容主要是討論營銷、品牌部等條線代理化、子公司化。

當時還拍了一張PPT內容的照片。本想著等碧桂園集團正式發文後再說這事,怎奈一個月過去了,碧桂園還沒發文。

剛好今天早上和一近二十年的老碧還在嘮嗑此事,所以就順帶著寫吧,畢竟表達欲這種東西,來得快去得也快。不少文章是因為喪失了表達欲而流產的,比如本來昨天準備寫的。

NO. 1|壹

如果碧桂園將營銷、品牌等條線代理化,首先要看對碧桂園自身能有什麼好處。

趨利避害是企業的優先順序選擇。人認為,對碧桂園來說,有4大好處

第一個,是符合降本增效的行業趨勢。

2018年之前,行業整體處於迅猛的擴張期,人員需求也相對應猛增。而2018年後,尤其是近兩年,行業整體的擴張大幅度減弱,遂進入內卷期,房企們紛紛採取降本增效的舉措。

將編製的人員編外化,是碧桂園近一年來努力在做的事,比如已經開始嘗試的「極簡組織」。

編外化,可直接減少上市主體的人員成本,可以減少集團明面上的成本支出,將一些成本隱形化。

營收和利潤等總基數不下滑的前提下,集團在編人數減少,人均效能自然也就提高了。

降本增效,一舉兩得。

NO. 2|貳

第二個,符合房企產業分拆的趨勢,可以將分拆後編外化(代理化)的條線獨立發展成新產業、隱形子公司化。

近些年房企的產業分拆上市,是一個大趨勢,典型如物業。物業可以分拆,那營銷和品牌條線自然也可以分拆。

首先營銷條線,TOP10房企中,營銷條線編外化(代理化)的典型,是萬科和保利。而碧桂園的營銷客觀來說,雖然有點Low,但堪稱行業一絕,向來擅長合理利用營銷資源,跨區域調配人員等,最大限度地發揮影響力,並將之轉化為營銷上的助力和收穫。

但外人眼中,往往僅用四個字概括:人海戰術。可惜。

營銷條線隱形子公司化,獨立發展,可以充分發揮碧桂園自身在營銷上的優勢,甚至於在發展壯大後,不僅僅銷售碧桂園自身的項目,也可代理中小房企的項目,用自身的營銷影響力,助中小房企實現去化。

而碧桂園,或收取高額傭金,或以輸出營銷代理的形式,將中小房企的項目銷售額並表。

品牌條線也是如此,在碧桂園經過多年深耕(砸錢),自身已經和數量龐大媒體有過合作經驗後,已成利益共同體。

此時的碧桂園若編外化,獨立發展,對業內甚至其他行業,像輸出營銷一般,輸出品牌(公關能力等),因合作過的媒體,大多會給三分情面,不輕易報道負面,輿情管控也就有了事半功倍的效果。

而編外化的品牌條線還能藉此,從代理的其他甲方處獲取該得的代理費等經濟效益,進一步攤低了品牌條線整體的維護成本。果真走到這一步的話,在利用自身優勢和資源上,可謂下得一手好棋

人均效能提高、輸出營銷、品牌(公關能力等)等,在資本市場是個很好講、且很有前景的故事。

NO. 3|叄

第三個,有利於房企自身的反腐和品牌維護。

2018年前的房地產行業,半年跳個槽,跳個槽漲薪50%,職級躍升兩三級的,比比皆是。

那是個靠瘋狂跳槽不斷升職和漲薪的年代,也就是地產人才的泡沫期。誰也不知道職業經理人的真實水平如何,只要膽大、有慾望、會包裝、敢跳槽,往往職級和薪資,能比原地不動固守的高一大截。

泰禾和華夏幸福,作為那幾年挖職業經理人最瘋狂的典型,在幾年後,黃其森都不由地感慨:房地產最大的泡沫是人才泡沫。

而碧桂園作為那幾年跑得最快的大象,在跟投等激勵機制的驅動下,近乎一騎絕塵。行業跑得太快,亂象叢生也成了普遍現象之一,如今慢下來,解決內部亂相和弊病,自然也成了尋常事。

2019年至今,碧桂園加大了反腐力度,從公開的反腐案例中,營銷條線的相關負責人是涉案最多的。品牌條線的尚未發現有涉及的,但從天機的調查中發現,房企的品牌部,貪腐現象嚴重且隱蔽。

若營銷條線編外化,那麼需求相對目前編製中大量減少的,首先將會是營銷負責人這個崗位。

營銷條線的每一次貪腐案爆發,大多涉及營銷負責人,在行業內外都引人關注,房企的處置稍有所不當、力度稍有所不足,對房企的品牌都是一次打擊。

品牌條線的貪腐在未來若是爆發,也必然如此。

而將這兩個板塊編外化,有利於隔絕與碧桂園集團自身的直接關聯,簡單來說,即:代理公司的事,不是我的事,別往我身上扯。

同時,相對目前的直管模式,編外化能相對減少營銷、品牌條線和集團內其他部門或高管的直接利益掛鉤。在反腐中,利益共同體被斬斷、藕斷絲連的情況下,往往比直接高度捆綁,容易偵破得多。

且能減少與其他部門條線的過度交集、捆綁,減少貪污腐敗中的涉案面積。

NO. 4|肆

趨利避害向來是門技術活。

進入存量時代,做強上市主體,剝離人力、成本繁重的部門條線,將其編外化,在時機成熟時,將其發展、包裝成獨立成熟產業,到資本市場上講個新故事。

未來很長一段時間,房企們會做的事。

這個舉措,有個專業的名詞:多元化。

碧桂園在資本市場上,多元化的故事一向講得很不錯。但給業主們講的故事,PPT上講得很美好,落地後的質量往往並不理想,致使維權事件居高不下。

「給你一個五星級的家」和「給你一個五星期的家」,一字之差,雲泥之別。

恰如:「不近女色」和「不禁女色」的差距。

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